Архангельскую область и компанию Hainan Yangpu NewNew Shipping связывает несколько лет совместной работы по организации контейнерной линии между морским портом Архангельск и базовыми портами КНР.
Материал подготовила команда Студии брендинга Deza
Российская Федерация — страна с выходами к морям трех океанов, один из ключевых каналов внешнеэкономической коммуникации. Морские порты и терминалы обеспечивают связи с глобальными рынками, решая разнообразные внешнеторговые задачи — для укрепления экономических и политических позиций России.
Студия брендинга Deza погрузилась в понимание вышесказанного, когда нашим клиентом стал «Портовый альянс» — единый центр управления сетью российских портов и терминалов. «Портовый альянс» управляет шестью предприятиями — в Ленинградской и Мурманской области, Краснодарском, Приморском и Хабаровском крае.
Сотрудничая с «Портовым альянсом» и его компаниями, мы получили большой разноплановый опыт в брендинге морских портов и терминалов. Им и хотим поделиться.
Брендинг — не про «красивую картинку» или «оригинальный логотип» (хотя в определенном смысле включает все это). Бренд становится комплексом инструментов, решающих стратегические задачи бизнеса, выстраивания коммуникаций, характера обращения к аудитории. Мы говорим о стандартах смысловой осязаемости, складывающихся в уверенный голос бренда, к которому прислушиваются в любых ситуациях.
Без крепкого бренда сложно представить по-настоящему эффективную деятельность компании, особенно на высококонкурентных полях, в условиях экономических и геополитических изменений.
Крупный грузовладелец часто принимает решение в условиях жесткого дефицита времени. Бренд как целостная система информирования и представления компании сокращает время первого выбора.
Когда ставки на перевалку и портовые услуги сравниваются у нескольких предприятий, побеждает то, которое при прочих равных транслирует предсказуемость, надежность и причины для доверия.
Немаловажен и HR-брендинг — работа над брендом предприятия как работодателя, для всех категорий сотрудников.
В периоды кадрового голода зарплата перестает быть главным и единственным аргументом. Работник выбирает надежность, признание — и гордость за принадлежность. Российский порт или терминал, имеющий проработанный HR-бренд, переманивает кадры у соседей, даже предлагая меньшую базовую ставку, потому что компенсирует разницу нематериальным капиталом — сплоченностью, безопасностью и статусом.
А прежде всего брендинг — про создание или обновление образа компании, донесение позиций, ценностей, влияние на восприятие. Брендинг морских портов и терминалов формирует или изменяет представление о них у разных целевых групп: горожан, органов власти, бизнесменов, клиентов, партнеров, действующих и потенциальных сотрудников.
Для нас брендинг — синергия стратегии и дизайна. Мы начинаем с аналитики и обстоятельного разговора с клиентом (стратегической сессии). Исходя из этого, разрабатываем стратегическую основу: позиционирования и бренд-платформу со всеми атрибутами — сутью бренда, причинами для доверия, миссией, ценностями, коммуникационной территорией и тому подобным.
Затем воплощаем стратегию в нейминге и визуальной идентичности — от логотипа до брендбука. Финальный шаг — запуск бренда в мир, при содействии рекламных и HR-кампаний, событийного брендинга и других средств.
Этот комплексный подход мы применяем и к создающимся с нуля, и к существующим брендам. Степень изменений может быть различной — от кардинального ребрендинга до бережной актуализации с сохранением сущностных основ. Выбор зависит от бизнес-задач, рыночного контекста, аудитории.
Расскажем об аспектах брендинговой работы — через призму сотрудничества с компанией «Портовый альянс».
Когда на рынок выходит новая крупная портовая организация, ей необходимо сообщить о своем появлении, позиционировании, преимуществах и ценностях клиентам из реального сектора экономики, крупным промышленным и транспортным компаниям. Эту задачу гораздо проще решить, если у организации есть сформированный бренд.
«Портовый альянс» пришел к нам на этапе становления — за разработкой платформы и айдентики, чтобы выразительнее заявить о себе и стать узнаваемой на рынке.
В своем образе «Портовый альянс» хотел соединить серьезность, масштаб и универсальность с позитивным, вдохновляющим и даже романтическим тоном, неотделимым от темы моря.
Мы сформировали суть бренда: «Делать горизонты ближе». Определили ценности: свобода действий и решений, надежное партнерство, энергия развития. А в фирменный стиль, с лейтмотивом парусов, заложили идею о стремлении объединять людей, жаждущих движения, развития, новых горизонтов. Об этом и слоган «Портового альянса» — «Любая даль достижима».
После формирования бренда «Портового альянса» перед нами встали задачи по брендингу предприятий, управляемых компанией.
Они отличаются своим прошлым и настоящим, особенностями, планами развития, бизнес-задачами. Соответственно отличались и задачи брендинга. Кому-то требовалось создать бренд с нуля, кому-то — актуализировать, расставив новые акценты, учитывая разницу аудиторий, внутренние и внешние изменения.
Этим и был интересен комплекс проектов: каждый следующий был не похож на предыдущий.
Новичкам из числа портово-терминальных предприятий брендинг помогает создать целостный образ, призванный вызвать положительный отклик у аудитории. В этом случае в нее входят и крупные клиенты-производители, включая международных, и государственные структуры, и сотрудники.
Новый проект — морской терминал в Усть-Луге, специализирующийся на перевалке минеральных удобрений — выглядел впечатляющим. Самый крупный терминал с выходом в Балтийское море; три причала; десять собственных железнодорожных путей; десять складов; развитая инфраструктура и транспортная система. Плюс крупные клиенты — производители удобрений.
Однако у терминала не существовало своего бренда, который помог бы распространить знание о всех впечатляющих сторонах нового предприятия. Это стало отправной точкой нашего проекта.
Стратегический анализ показал: благодаря масштабу терминала, техническим возможностям, амбициям, принципам работы с персоналом все целевые группы получают умножение собственного потенциала.
Так родилась суть бренда — «умножитель потенциалов». Потом мы создали звучное название Port Favor, обыгрывающее морскую тему, ценность признания и лидерства, доброжелательный настрой. А главным символом фирменного стиля стала путеводная звезда, также напоминающая и розу ветров, и свет маяка.
Среди российских портов есть предприятия с большой историей. Они давно стали привычной частью территориального и смыслового ландшафта. И эта привычность иногда не слишком благоприятно влияет на общественное восприятие.
Подобный «долгоиграющий» порт может казаться не соответствующим современным реалиям, не способным адаптироваться, устаревшим. Даже если это не так и впечатление обманчиво — с ним нужно работать, изменяя его. И здесь брендинг становится ценным помощником.
Пример из нашего опыта — Мурманский морской торговый порт.
Один из крупнейших и старейших в России порт в 2025 году отметил 110 лет. Приближаясь к юбилею, его руководство пришло к решению создать сильный узнаваемый бренд. Стало необходимо напомнить властям и всем мурманчанам, что порт, вопреки возрасту и окружающим его трансформациям, жив, здоров и бодр. А вместе с тем воодушевить новым стилем сотрудников ММТП.
Мы выявили главные сущностные точки опоры ММТП: надежная рабочая среда, экспертиза и опыт. Сформулировали суть бренда — деятельная устойчивость. Раскрыли ее в слогане «Сильнее обстоятельств» — о стабильности, выдержке, жизнестойкости и жизнелюбии — несмотря ни на что.
Потом мы актуализировали фирменный стиль, сложившийся в образ надежного партнерства и связи — через поколения и десятилетия. Обновленный бренд поддержали имиджевой рекламной кампанией, героями которой стали сотрудники ММТП. В результате ММТП смог выразительно заявить о новом себе, а также поднять настроение и дух своих сотрудников. Об этом мы узнали из первых уст.
Одна из целей брендинга — отстройка бренда от конкурирующих. В особенности когда речь идет о соседстве — и о случаях, когда один бренд раньше был частью другого.
Второе предприятие «Портового альянса» в Мурманске — Мурманский балкерный терминал. Недавно он входил в состав Мурманского морского торгового порта, а к моменту обращения к нам отделился, стал самостоятельной компанией, которой потребовался собственный бренд.
Проект для МБТ задачами был схож с проектом ММТП: сформировать и усилить узнаваемость, транслировать оптимистичный настрой, привлечь сотрудников, укрепить доверие жителей и публичный положительный имидж в регионе.
При этом учитывалась и необходимость брендинговой отстройки терминала от находящегося рядом порта, демонстрация его самодостаточного характера.
Разрабатывая платформу бренда, мы сформулировали его суть — «энергия слаженного дела». В остальном исходили из идеи энергичной командной работы и позитива — невзирая на суровые северные условия. А главным элементом фирменного стиля сделали максимально понятный символ — улыбку-смайлик.
Стиль получился простым и дружелюбным — под стать характеру МБТ. Бодрый посыл бренда позволил отстроить его от более строгого образа Мурманского морского торгового порта.
Когда предприятие ассоциируется с небезопасной деятельностью, неся имиджевые и репутационные потери, работа с его восприятием тоже становится одной из задач брендинга.
Если производство находится в центральной части города с высоким туристическим потоком, то бренд должен обращаться не только к постоянным, но и временно проживающим здесь людям.
С такими целями был связан наш проект для Туапсинского балкерного терминала. ТБТ занимается перевалкой минеральных удобрений (то есть связан с химической промышленностью), расположен в центральной прибрежной части Туапсе.
Терминал хотел показать горожанам и туристам, что он вовлечен в жизнь Туапсе, а его сотрудники — такие же горожане. «Мы хорошие соседи!» — мысль, которую хотела транслировать команда ТБТ.
Мы сформировали образ ТБТ как живого дружелюбного места, органичной части Туапсе, растущего организма, помогающего развиваться и городу. Это выразилось в сути бренда «оставаться и развиваться», в слогане «рожденные расти» — и в фирменном стиле с символикой твердых позиций и роста.
Определенная часть брендинговых проектов в большей степени обращена на внутреннюю аудиторию компании. Ведь ценностная самоидентификация непосредственно влияет на образ бренда и в окружающей среде.
В пример приведем Малый порт в Находке. Он действительно небольшой по площади и количеству сотрудников. Здесь царит атмосфера человеческой близости, дружелюбия и наставничества. Большинство работающих любят свою работу и гордятся ей.
Порт решил пересоздать свой образ — во многом для того, чтобы поддержать сотрудников, привлечь новых и молодых, подчеркнуть собственную уникальность, значимость, гордость собой.
Аналитический этап привел нас к сути бренда — «сила малых мест» — и слогану «Большое в малом». Говорим о том, что в небольших сущностях может скрываться большое: большая душа, большая сила, большие возможности, большое общее дело.
Сказанное прекрасно олицетворяет дальневосточный леопард, ставший бренд-персонажем Малого порта, — некрупный, но сильный и энергичный зверь. В фирменном стиле мы отразили дружелюбие атмосферы, непосредственность, молодую дерзость и энергию. Все то, что и характеризует силу малых мест.
Ребрендинг, в его традиционном понимании, — это кардинальные изменения большинства атрибутов бренда. Предпосылками служат серьезные трансформации компании: диверсификация бизнеса, реструктуризация, выход на новые рынки, расширение или смена аудитории.
В современной ситуации экономической и политической турбулентности неудивительна участившаяся необходимость ребрендинга, к которому в стабильной обстановке обычно прибегают с большой осторожностью.
Наш пример — балкерный терминал «Дальтрансуголь». Терминал переживал стадию активного роста, становясь универсальной портовой площадкой, — и ему требовалось создать бренд, отражающий новый статус.
Мы выделили основные сущности нового бренда, в том числе его суть — место, где ресурсы становятся силой — и остальные смысловые атрибуты. У компании появилось и новое название — Osterra, «восточная земля». Простое и понятное, с привязкой к Дальнему Востоку.
Фирменный стиль вобрал в себя морскую образность — паруса, якоря, волны. Ведь теперь это бренд не угольного терминала, а тихоокеанского порта Osterra. Принципиальным решением был выбор палитры — цветов российского триколора. В совокупности все отразило новый статус и амбиции порта — главных торговых ворот России на восточном направлении.
Портово-терминальная отрасль кажется миром машин и железа. Но этот мир — живой, и за его жизнью стоят люди: крановщики, докеры, механики, диспетчеры. С них все начинается. И простая истина в том, что заканчивается тоже ими: не работают они — не приходят инвесторы.
Ведь инвесторы — прагматики. Они вкладывают туда, где стабильность. Но стабильность тоже рождают люди, особенно те, кто уважает свою компанию и гордится ей.
Брендинг и бренд здесь выполняют роль моста, соединяющего бизнес-стратегию с человеком «у станка»:
Когда человек чувствует и видит, что его предприятие — это имя и ценности, которые хочется принимать и разделять, он становится их хранителем и транслятором, а не «трудовым ресурсом» или «человеко-часом». Это дает ему лучшую мотивацию трудиться — достоинство.
Так замыкается круг. Без человеческих ценностей не работают бизнес-цели. И наоборот. Ясная формула, одна из констант которой — брендинг.
Спустя некоторое время после завершения проектов мы получаем от клиентов отклики о результате. У этих фидбэков разная степень формальности — и нам, конечно, больше нравятся искренне эмоциональные и воодушевленные.
Проекты для «Портового альянса» принесли нам достаточное количество именно таких отзывов. Они — повод для радости и понимания, что мы все делаем правильно.
Один пример завершит наш рассказ.
«Мы гордимся, что работаем в «Порт фаворе». И эту гордость поддерживает и усиливает многолучевая звезда, которую вы для нас создали. Она действительно путеводная — объединяет и ведет нас.
Мы любим весь наш стиль, любим все, что связано с брендом Port Favor, который в городе узнают и которому, не побоюсь этого слова, завидуют. Когда мы обсуждали будущий бренд, я хотел, чтобы он «звучал». И в результате он действительно зазвучал!
Он дает нам уверенность, что мы можем быть еще круче. Потому что мы получили новый вектор и новый уровень, которому хочется соответствовать. Спасибо вам за это», — директор терминала Port Favor Игорь Липинский.
Архангельскую область и компанию Hainan Yangpu NewNew Shipping связывает несколько лет совместной работы по организации контейнерной линии между морским портом Архангельск и базовыми портами КНР.
Пиковым периодом перевалки мягкой пшеницы стал первый весенний месяц текущего года.
Речь идёт об инвестиционном проекте в границах нефтяного терминала в Большом морском порту.
По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, когда общий объем перевалки составлял 1,08 млн тонн, текущий показатель ниже на 11%.